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편의점 ‘수입 맥주 4캔 만 원’ 시대, 가격 파괴의 비밀은 무엇일까?

금융/주간 경제 뉴스 2019.07.29 09:00


올해도 어김없이 무더운 여름이 시작되었습니다. 열대야로 잠 못 드는 밤이면 시원한 맥주 한 모금이 간절합니다. 그만큼 무더위를 잊게 해주는 것도 없는 것 같습니다. 여러분들은 맥주를 어디서 많이 드시나요? 야외, 치킨집, 맥주 전문점 등 다양한 장소가 있을 것 같은데요. 그중에서도 편의점에서 캔맥주를 구매해 드시는 분이 많을 것 같습니다. 편의점에서 ‘수입 맥주 4캔, 만 원’ 행사를 자주 하기 때문인데요. 4캔에 만 원이라는 저렴한 가격은 어떻게 실현되었을까요?



▶ 홈술, 혼술을 즐기는 이에게 딱 좋은 편의점 맥주 행사


편의점의 ‘수입 맥주 4캔에 만 원’ 행사는 2014년경부터 시작되었습니다. 그전까지는 비정기적, 일부 품목만 수입 맥주 행사를 진행했는데요. 한 캔에 4~5천 원을 오가던 수입 맥주들이 ‘4캔 만 원’으로 할인되자, 편의점의 주 소비층인 2~30대 1인 가구들을 중심으로 새로운 트렌드를 만들기도 했습니다. 여러 설문조사에서 그 트렌드의 변화를 찾아볼 수 있었는데요. 바로, 혼술·홈술 트렌드입니다. 

 

  


디아지오코리아와 대학내일 20대 연구소의 ‘건전 음주 10년의 변화` 설문조사에 따르면, 대학생의 월평균 음주 횟수는 2009년 10.6회에서 2019년 5.4회로 줄어들었고, 선호 주종은 수입 맥주(2.5%→12.5%), 혼술 비중 (0.5%→7.8%)로 급증했습니다. 또한, 닐슨코리아의 ‘국내 가구 주류 트렌드 보고서’에 따르면 3개월 내 주류를 구매한 적이 있는 가구 중, 57%가 ‘집에서 마신다’라고 응답했습니다. 


 


혼술·홈술 트렌드와 더불어, 색다른 맛과 높은 품질을 원하는 소비자들이 수입 맥주에 눈을 돌리며, 편의점과 마트 등 가정용 시장과 술집에서 수입 맥주의 판매량과 점유율은 2014년 6%에서 2017년 16.7%까지 급격하게 증가하기 시작합니다. 

그럼, 편의점에만 국한에서 보면 어떨까요? 현재 편의점에서는 이미 국산 맥주의 점유율을 수입 맥주가 앞질렀습니다. ‘4캔 만 원’ 행사를 필두로 수입 맥주의 선호도가 급격하게 증가한 것이 통계에서도 보입니다. 게다가, 최근에는 4캔 만 원 그 이상의 판촉 행사가 진행 중인데요. 특정 요일 또는 결제수단을 이용하면 8캔에 1만5천 원, 나아가 8캔 1만 원까지 가격경쟁이 벌어지며 소비자들의 입꼬리를 올리고 있죠. 



▶ 4캔 만 원이 가능한 이유는 무엇일까?


수입 맥주가 싼 건 좋지만, ‘이렇게 팔아서 남는 것이 있나?’, ‘왜 국산 맥주는 행사대상이 아닐까?’에 대한 궁금증이 생깁니다. 그 비밀은 ‘규모의 경제’와 ‘주류세’에 있습니다. 

첫 번째로 규모의 경제란, 생산량이 증가함에 따라 단위 평균비용이 감소하는 것을 말합니다. 즉, 맥주는 생산 설비비용(초기투자 비용)이 많이 들지만, 이후 생산하는 데는 추가적 비용이 크게 들지 않기 때문이죠. 많이 팔면 팔수록 이익이 되는 ‘박리다매’ 전략을 사용하기 때문입니다. 

두 번째는, 주류세입니다. 먼저, ‘종량세’와 ‘종가세’에 대한 설명이 필요합니다. ‘종가세’는 과세단위를 과세 객체인 금액에 두고 세율을 백분율로 표시한(종가율) 조세체계로, 최종 가격에 세금을 부과하는 것입니다. 맥주에 적용하면, 출고가에 세금을 부과하는 것입니다. 종량세는 과세물건의 수량을 과세표준으로 하는 조세로, 맥주에 양과 도수에 비례한 일정 금액을 부과하는 것을 말합니다. 현재 우리나라는 ‘종가세’를 적용하고 있는데요. 이 ‘종가세’가 국산 맥주와 수입 맥주의 가격 경쟁 차이를 불러오게 됩니다. 같은 맥주지만, 국산 맥주와 수입 맥주에 부과되는 세금 체계가 다르기 때문입니다. 




수입 맥주의 경우 통관 시점의 가격에 관세를 더한 것이 과세 표준이 됩니다. 현재 미국·유럽은 무관세로, 통관 시점 가격 기준 주세 72%가 부과됩니다. 반면, 국산 맥주의 경우 원가에 판관비, 예상 이윤을 더한 것이 과세 표준이 되어, 주세 72% 부과 시 세금이 늘어납니다. 여기에 추가로 붙는 교육세, 부가세를 고려하면 같은 원가라도 수입 맥주와 국산 맥주의 가격 차이가 더 크게 벌어집니다. 이와 같은 이유로, 수입 맥주들은 ‘4캔 만원’ 행사가 가능했고 국산 맥주들은 행사가 어려운 것이죠. 

 


▶ 50년 만의 주류세 개편, 맥주 가격에도 영향을 줄까?


이에, 국산 맥주 업체들은 위기감을 느껴 여러 대책을 강구했습니다. 일례로, 국내 A사의 한 제품의 경우, 맥아 함량을 줄여 주세를 30%만 부과되도록 하여 가격 경쟁력을 높였습니다. B사의 경우, B사 대표 제품을 오히려 해외에서 역수입하여 판매한 예도 있습니다. 역수입해 수입 과세 체계를 적용받고 국내 생산제품보다 약 10% 정도의 가격 인하 효과가 있었습니다. 그러나, 근본적 해결책은 아니므로, 국내 맥주 제조 업체들은 ‘기울어진 운동장’, ‘역차별’인 과세체계 변경을 지속해서 요청했습니다. 이에 지난 6월 5일 종량세로의 변경이 확정되었고 내년부터 시행 예정인데요.

종량세로 바뀌면서 국내 맥주와 수입 맥주의 주세액이 ℓ당 동일한 830.3원으로 정해졌습니다. 참고로 막걸리도 ℓ당 41.7원의 종량세로 변경되었고 다른 주종은 기존 종가세를 유지할 것입니다. 다만, 종량세로 변경되어서 모든 맥주 가격이 인하되는 것은 아닙니다. 수제 맥주나 고가의 수입 맥주는 세 부담이 줄어 가격이 내려가고, 출고가격이 낮은 생맥주나 저가 수입 맥주는 가격이 오르게 됩니다. 특히, 생맥주의 경우는 세 부담이 59.9% 증가하게 되는데, 정부는 2년간 한시적으로 주세를 20% 인하하기로 했습니다.


 


종량세 개편안이 발표되고 나서, ‘수입 맥주 4캔 만원이 사라진다’라는 우려가 컸는데, 편의점 업계에서는 종량세 개편이 이루어지더라도 ‘1만 원에 4캔’ 판매방식에는 변화가 없을 것이라고 입을 모았습니다. 국내 맥주 시장의 경쟁상황, 개별 수입 맥주마다 세 부담이 각각 달라, 세금이 낮아지는 제품들을 고려하면 ‘1만 원 4캔’ 판매방식은 유지될 것으로 보입니다. 다만, 국내 맥주도 이제 ‘1만 원 4캔’이 가능해지면서, 국산-수입 맥주 간 경쟁이 맛, 품질 경쟁 구도로 점점 변해 갈 전망입니다.



▶ 맥주뿐만 아닌 편의점의 메가 트렌드, 저가 경쟁


맥주뿐만 아니라, 다른 품목에서도 편의점의 가격경쟁은 쉽게 볼 수 있습니다. 편의점 하면 ‘1+1행사, ‘2+1행사’는 소비자들이 이미 보편적인데요. 더 나아가 자체 브랜드(PB), 각종 할인을 통해 초저가 상품들을 내놓고 있습니다. 한 편의점 업체의 경우 봉지라면의 가격을 300원대로 낮추면서 3주 만에 판매량 100만 개를 돌파하기도 했습니다. 이러한 초저가 경쟁은 편의점의 주 이용대상인 20~30대의 큰 호응을 끌어내고 있습니다. 편의점에서는 이러한 초저가 상품들을 통해 고객 수를 확보하고 있어, 편의점 가격경쟁 추세는 당분간 지속될 것으로 보입니다.


오늘은 편의점의 맥주 가격경쟁에 대해 알아보았습니다. 편의점의 ‘수입 맥주 4캔 만 원’ 행사가 큰 호응을 받는 이유는, 합리적인 가격에 시원한 맥주 한잔의 즐거움을 제공해주기 때문이 아닐까 합니다. 저희 한화생명도 합리적 가격에 고객들이 원하는 보장을 해주는 상품들을 제공하며, 여러분의 삶 속에서 함께하는 동반자가 되도록 하겠습니다.


 




정재욱

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